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一季报后创新高 露露柠檬还能涨多久?

更新时间:2019-06-18

  营收同比增长20%至7.82亿美元,超过分析师预期的7.55亿美元(货币单位下同),净利润增长28.5%至9660万美元,合每股收益74美分,高于每股70美分的华尔街预测,经连续第9个季度盈利超出预期。

  Lululemon将强劲业绩归功于门店客流量的增加、以中国为主等新兴市场的高增速及其强劲的电商业务。

  分业务看,本季度自营店营收5.06亿,营收占比达64.7%,比例处于震荡下滑趋势。电商(Direct to consumer)营收2.09亿,占营收达26.8%,同比提升2.5pct,处于上升趋势。

  看增速,自营店yoy16.9%,维持在较高水平,电商yoy达到32.9%,但增速较此前5个季度相比有所滑落。

  自营店16.9%的增长中,有同店销售增长6%的贡献,其余为门店数扩张。包括自营店和电商的同店销售增速为14%。

  分区域看,美国营收5.53亿,同比增19.8%,占营收70%。加拿大营收1.23亿,同比增10%,占营收15.8%。北美以外营收1.05亿,同比增39。%,占比13.4%。

  上面看到露露营收连续5个季度同比增20%,对比nike季度同比增长只有个位数水平。

  稳定增长离不开最大的基本盘----美国市场,虽然露露在海外不断布局,但从上图看到美国市场同比一直在20%左右的增长,和整体营收增速相当,因此占比也一直维持在70%以上。

  就在本季度业绩期,美股的PVH(拥有CK品牌)、GAP、加拿大鹅等服装股业绩纷纷暴雷,透露出消费疲软之势。目前来看露露北美市场是服装行业中独善其身的,这部分得益于其良好的定位,但如果北美消费继续走弱,露露的大本营市场未必能维持如此强劲。

  露露显然也深谙于此,必须要在区域上分散风险,公司在今年4月制定了一个5年战略规划,是这样的:男装收入翻一番、电商收入翻一番、国际收入翻两番。

  结合18年收入数据感受下,注意两种维度是重叠的,露露也没有拆细来公布,然后由于男装收入目前没有公布,我估计基数也不大,所以我们看后两者,即5年后电商要到17亿,北美以外区域要到14亿。

  北美以外的区域增长,最大增长点来自亚太地区,其中中国又是最主要增长点。近几年露露在中国每年开店数在10多家左右,今年计划开10~20家。从露露翻两番的目标看,在中国的开店速度应该还需要加快,从目前的数量来看,空间是有的。

  当然背后也会有电商贡献区域增长。拿中国举例,露露在中国的线下开店选址策略是在一线、准一线的高端商场,覆盖消费力最强的人群。而在其它广袤的祖国大陆区域的土豪们,就需要通过电商购买,目前露露在中国有天猫、微信、自建的CN网站三个电商平台。

  电商增长的另一方面,也会提高整体毛利率。因为线下自营店的租金和人工是比较大的固定成本,毛利率较低。目前电商占营收虽然只有26.8%,但占营业利润达到了37%。所以可预见露露未来的净利增长会长期高于营收增长,是一个很健康的结构性改善过程。

  前面主要从定量的角度对露露进行了预估,这些都必须建立在露露的定性分析过关的基础上。露露的成功,我认为有以下几个重要原因。

  1。 借力瑜伽崛起大势。露露的崛起离不开瑜伽的爆炸式发展,同时,露露将运动专业化与时尚化有效结合, 顺应了「运动不仅仅是锻炼类型,而逐渐发展成为生活方式」的趋势,它的出现一定程度引导了这轮运动时尚(athleisure)风潮。

  2。 注重创新,聚焦细分领域,与巨头差异化竞争。露露从创立起就以高质量、高科技、重性能和舒适度著称, 其非常注重各种高性能面料的研发,在女性瑜伽服饰市场上站稳脚跟后,又打造出运动内衣和男裤等爆款(ABC了解一下)实现品类的扩充。但整体看露露的产品品类仍集中在运动服饰领域, 而并未参与竞争激烈的运动鞋领域(Nike 及 adidas 主要以运动鞋为主, 其运动鞋占比显著高于 lulu 及 UA.2017 年美国运动服、 运动鞋市场 CR5 分别为 23.2%、 67.2%)

  3。 社区营销构建口碑,精准定位中高端人群。露露的门店不仅销售产品,也是其与客户进行交互的中心,露露会不定期在门店中组织瑜伽活动,创造一个具备邀请性和教育性的环境,慢慢打造出一种崇尚健康、快乐的心态和生活方式,利用口碑传播品牌和挖掘客户。

  对此我类比茅台比喻下方便大家理解,茅台喝的不是酒而是面子和尊贵,露露穿的不是衣服而是健康和富足,这两和品牌中的精神消费属性已经是占主导地位了。这点其实也是我研究露露一段时间后才感受到的,也是我认为露露最大的护城河所在。

  目前来看,第1点和第2点,由于巨大的潜力蛋糕被市场发现后,LornaJane这样的细分瑜伽品牌,以及目前包括Nike、阿迪、安踏这样的综合体育品牌,都在往瑜伽和休闲运动方向大力布局,露露面临竞争的加大是显而易见的。但第3点,我认为露露是独创并且玩得炉火纯青了,也已经深入人心不可替代了,所以中长期依然构成露露的竞争优势。大丰收心水论坛77587


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